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Verpackungsmarketing – Nette Sachen schön verpacken

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 Die Verpackung eines Produktes ist mehr als nur ein praktischer Schutz. Besonders in der Konsumgüterindustrie kann die Änderung der Verpackung wahre Wunder bewirken und so enorme Umsatzsteigerungen erzielen. Bei der Vermarktung eines Produktes kommt es nicht nur auf den Inhalt, sondern auch auf das Verpackungsmarketing und den passenden Marketing-Mix an. Technisch-funktional soll sie Schutz und Sicherung auf den verschiedenen Transportwegen bieten, damit die Produkte nicht beschädigt werden oder frühzeitig verderben. Für den Verkaufsakt muss die Verpackung eine Dimensionierung gemäß Kundenvorstellung sowie eine Selbstpräsentation am Point of Sales (POS) darstellen. Hier setzt das Verpackungsmarketing an.

Es wird unterteilt in Transport-, Um- sowie Verkaufsverpackungen. Die Ausgestaltung der Verpackung wird im Wesentlichen vom Produkt selber, vom Konsumenten und dessen Kaufgewohnheiten, der Absatzpolitik und -technik sowie der Umwelt beeinflusst. Ferner soll die Verpackung insbesondere für den Endverwender eine Ge- und Verbrauchserleichterung ermöglichen, sodass zum Beispiel bei Verschlusstechniken für Milch- und Saftprodukte noch viel experimentiert wird. Auch Zusatzfunktionen, die nicht in direkter Beziehung zu dem eigentlichen Produkt stehen, kann die Verpackung erfüllen, wie zum Beispiel die Weiterwendung von Senfgläsern als Trinkgläser.

Beim Verpackungsmarketing sind viele Einflussfaktoren zu beachten:

  • Naheliegend sind es die Produkteigenschaften, die ganz wesentlich die Möglichkeiten der Gestaltung einschränken und bedingen.
  • Umweltfaktoren und ökologische Gesichtspunkte wirken ebenso auf die Möglichkeiten der verwendeten Verpackungsmaterialien ein wie gesetzliche Bestimmungen.
  • Die Anforderungen und Wünsche der Nachfrager stellen gerade unter Aspekten der Kundenorientierung eine wichtige Orientierung für die Gestaltung der Verpackung dar.
  • Selbstverständlich stellt die Verpackung auch ein wichtiges Kommuni­kationsinstrument im Marketing dar und somit wird die Gestaltung durch die Ziele des Herstellers bestimmt.
  • Nicht zuletzt bietet auch die Verpackungsgestaltung der Wettbewer­ber eine wichtige Orientierung, sei es unter dem Aspekt, die eigene Verpackung deutlich zu differenzieren oder nachahmend die gestalterische Nähe zu den Konkurrenzprodukten zu suchen.
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